Marketing com base em conta (ABM) -
Neste tópico, aprenderemos sobre o marketing com base em contas. Normalmente, associamos uma conta ao banco - conta poupança, conta corrente, conta de empréstimo … No setor de publicidade, esse termo era muito comum, denotando uma campanha gerenciada por uma agência de publicidade para um cliente em particular. Portanto, nas agências de publicidade, você pode encontrar executivos de contas, gerentes de contas que atuam como uma ligação entre a agência e o cliente em campanhas específicas.
O termo 'conta' agora está sendo emprestado pelo setor Business-to-Business (B2B) para denotar negócios com certos clientes importantes que trazem uma enorme receita para a empresa. O marketing baseado em contas evoluiu para uma estratégia B2B, na qual uma empresa tem como alvo algumas grandes contas para gerar grande parte dos negócios, em vez de ter uma abordagem diversificada.
No início, pode parecer mais fácil empreender, mas exige muito planejamento, monitoramento e garantia de renovação adequada das contas das principais empresas. Dez décadas depois que as empresas começaram a se concentrar no Marketing Baseado em Contas se tornou uma estratégia adotada pelas empresas, muitas empresas ainda precisam implementá-lo totalmente, tendo realizado apenas iniciativas-piloto.
As 10 principais etapas para a implementação bem-sucedida do marketing baseado em contas
Aqui estão algumas etapas a serem adotadas para a implementação bem-sucedida do Marketing Baseado em Contas.
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Identificar contas de destino
O primeiro passo nos negócios de Marketing Baseado em Contas é identificar os negócios-alvo que podem ser usados como clientes. Isso é diferente de criar personas de compradores ou perfil imaginário de seus clientes em potencial. No Marketing Baseado em Conta (ABM), não há espaço para adivinhações, pois você precisa se estreitar nos principais alvos para se arriscar nos negócios. Pesquisas secundárias usando dados de domínio público e utilizando serviços pagos podem ser feitas como parte do exercício.
Você pode adotar várias estratégias para selecionar clientes em potencial - use também o poder da sua intuição. O critério de seleção pode basear-se no tamanho da empresa, adotantes precoces ou bons desempenhos no mercado de ações. O ITSMA dos EUA, que cunhou o termo Marketing Baseado em Contas, ajuda as empresas a comercializar suas soluções para outras empresas, desenvolveu uma ferramenta de Seleção de Contas de Marketing Baseado em Contas, que seria útil para profissionais de marketing B2B. A atratividade da conta pode ser avaliada com base em métricas financeiras, taxa de crescimento anual, localização geográfica e como se sai em relação à concorrência. Sua empresa precisa avaliar sua força como um fornecedor potencial para outros negócios.
Após identificar as metas, o uso da análise preditiva no banco de dados de clientes existente pode ajudar no desenvolvimento de uma lista de clientes com o nome da empresa, pessoas a serem contatadas e possíveis negócios a partir delas. Quando o processo de coleta de informações da conta terminar, você estará pronto para dar o próximo passo no marketing. A maneira mais fácil de atingir as metas é a lista que você obtém do sistema CRM (Customer Relationship Management). A pontuação do modelo ajuda você a escolher destinos com maior propensão a ser seu cliente, pois eles correspondem às qualidades dos clientes atuais. Uma combinação das duas estratégias ajudará a obter melhores resultados.
Se você é novo no Marketing Baseado em Contas, prepare uma lista de nomes, lista de destinos com base no setor, volume de negócios, natureza de um negócio, lista estratégica de nomes e, se você já está no negócio, esse processo deve gerar a lista de contas com renovação prevista . Esta lista ajuda a desenvolver estratégias diferentes para cada conjunto de clientes.
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Marketing com base em conta de marketing
Depois que os dados forem recebidos com relação aos clientes-alvo, listas de nomes em potencial e clientes existentes, a equipe de vendas e marketing deve estar preparada para planejar estratégias a serem alcançadas. Isso pode acontecer por meio de mídias sociais, sites e reuniões diretas individuais ou em grupo com personalidades importantes das empresas-alvo.
Você precisa desenvolver um plano de marketing baseado em conta que seja exclusivo para cada cliente, para o qual a pesquisa primária e secundária realizada possa ser útil. O tempo também é importante em relação ao marketing de mídia social - como quando publicar um blog, uma atualização da empresa, vídeo ou artigo.
A primeira etapa do processo é ter entrevistas semiestruturadas com a equipe de contas para saber o quanto elas sabem sobre os clientes identificados. A idéia por trás do Marketing com base em contas deve ser comunicada às pessoas-chave da empresa-alvo. A pesquisa primária e secundária fornecerá informações valiosas sobre como apresentar seu plano de marketing baseado em conta à empresa-alvo.
O sucesso do marketing com o Account Based Marketing depende de quão bem seus funcionários-chave estão conectados à empresa-alvo, usando esses contatos com os tomadores de decisão para obter negócios. Isso facilita o lançamento. É muito importante manter a comunicação aberta, mantendo-a atualizada durante todo o processo de vendas.
Faça uma distinção entre os clientes em potencial - aqueles com um baixo nível de atividade de compra relacionado ao seu produto ou solução e aqueles com níveis mais altos de atividade. As contas que parecem menos ativas devem ser entregues com campanhas de conscientização de baixo nível, enquanto as contas com intensa atividade podem receber mensagens mais direcionadas por e-mail, mídia social e assim por diante.
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Marketing através das mídias sociais
Mesmo que o Marketing com base em contas seja mais sobre marketing direto, desenvolvendo contatos no setor de destino e usando influenciadores para entrar em contato com empresas em potencial, a plataforma de mídia social pode ser utilizada de forma eficaz, juntamente com outras estratégias. A promoção de anúncios do LinkedIn permite ao usuário segmentar apenas 100 empresas e 1000 contatos em cada campanha. A segmentação pode ser feita com base no nome da empresa, níveis de cargo, antiguidade, cargo, conjuntos de habilidades, etc.
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A correspondência de lead-to-account é muito importante
Nos negócios B2B, muitos dados são gerados no caso de clientes existentes e de clientes em potencial. A equipe de marketing pode desenvolver leads, mas, quando é entregue à força de vendas, poucas informações podem ser disponibilizadas a eles. Alguns dos leads podem pertencer a uma empresa e, portanto, é muito importante corresponder o lead a uma conta pessoal.
É possível que eles fossem um cliente existente ou alguém já os tenha contatado, mas não há detalhes disponíveis sobre seu status. Quando há uma falta de coordenação e comunicação entre a equipe de marketing e vendas, 50% do tempo produtivo é perdido para a equipe de vendas sem que ocorra uma conversão. Se houver uma correspondência adequada entre a conta e o cliente, a equipe de vendas estará melhor posicionada para saber se o possível cliente apresenta uma nova oportunidade para os negócios. Também é importante avaliar o sucesso com base não no número de leads gerados, mas em várias contas criadas.
Cursos recomendados
- Curso de Gestão Logística
- Curso de Certificação Online em Vendas
- Treinamento on-line de gerenciamento de marca
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Um compromisso da equipe
A estratégia de marketing com base em contas não funcionará, a menos que haja um comprometimento da equipe da conta e uma coordenação com o marketing. Isso garantirá que a empresa selecione as contas ideais para trabalhar e obtenha um melhor retorno do investimento (ROI). Verifique se as vendas e o marketing falam o mesmo idioma. Eles devem ter as mesmas métricas de sucesso para impedir que os esforços de cada um se tornem contraproducentes.
Deve haver um líder em vendas que possa coordenar os esforços e aproveitar as oportunidades de interagir com os clientes, incluindo participar de feiras e eventos. A exposição a esses eventos de marketing baseados em conta permite que líderes de equipe e membros executivos executivos interajam e construam relacionamentos.
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O Marketing com base em contas trata de manter relacionamentos
O sucesso do Marketing Baseado em Contas (ABM) consiste em manter relacionamentos e pensar além do fechamento de negócios. Cada comunicação na campanha de Marketing com base em contas deve ter consistência com relação ao design, mensagem e logotipo que representam sua marca.
Ao lidar com pequenas e médias empresas com restrições orçamentárias, tenha uma atitude útil do que uma atitude de marketing. As pequenas empresas tendem a fazer negócios com pessoas confiáveis. É melhor entender seus pontos negativos e referir-se a uma pessoa que possa ajudá-los. Isso ajuda a promover relacionamentos e perspectivas de negócios duradouras.
No Marketing Baseado em Contas, a estratégia deve ser a parceria e colaboração, em vez de desenvolver uma solução e entregar. A equipe de vendas deve ser informada de que o Marketing Baseado em Conta (ABM) trabalha para dar suporte ao plano de conta de destino.
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Tenha as tecnologias certas no lugar
O marketing com base em contas não funcionaria efetivamente se não houvesse sistemas de tecnologia apropriados. É importante identificar ferramentas e recursos para automatizar os processos. Procure soluções de marketing baseadas em conta que possam integrar informações de leads e contatos. Ele garantirá que as informações de contato sejam atualizadas e alinhadas às contas apropriadas. O provedor de soluções deve fornecer suporte em tempo real com serviços de suporte técnico e acompanhamento. A solução de automação de marketing com base em contas deve integrar-se às soluções existentes em vendas e marketing.
Alguns dos fornecedores populares de soluções de Marketing Baseado em Contas são Engagio, LeanData e DemandBase. O Engagio se integra bem às soluções de vendas e marketing, site, programas de marketing e atividade dos visitantes do site.
Para pequenas e médias empresas com restrições orçamentárias, o software CRM (Customer Relationship Management) pode ser programado para executar algumas tarefas de Marketing Baseado em Contas, como métricas no nível da conta, e criar novas oportunidades.
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Concentre-se em ofertas sem compromisso e construa credibilidade
Os compradores de B2B não estão apenas olhando para preços com desconto, mas boas ofertas que agregam valor. Além da qualidade e relevância do produto, oferece avaliações e auditorias gratuitas. Você pode criar credibilidade com o cliente apenas quando entender seus negócios e pontos problemáticos. Uma maneira de entender isso é através do diálogo, mas os participantes de pequenas e médias empresas estarão ocupados com problemas em seus negócios e na indústria. Uma maneira de entendê-los é através da mídia social e dados secundários.
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Concentre-se em tamanho grande
O Marketing Baseado em Contas funciona melhor com grandes contas, que podem oferecer retornos para dar a cada conta mais atenção, tempo e recursos. Não há sentido em lançar para pequenas contas e acabar perdendo muito tempo e esforço com um ROI ruim.
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Avalie a cobertura da conta e o envolvimento no marketing com base na conta
Como em toda estratégia de campanha, é importante avaliar o desempenho do Marketing Baseado em Contas. O motivo é descobrir a extensão do engajamento e quanto. Leads e número de contas são outras medidas a serem analisadas. Se ambos os números estão subindo, é um bom sinal. Fazer um balanço da cobertura do Marketing Baseado em Contas é vital para um programa sustentável. As medidas de engajamento do Marketing com base na conta ajudam a descobrir quanto da campanha convenceu a meta a agir de acordo com ela. O aumento do engajamento dos ativos de vendas e marketing é um bom indicador de desempenho.
Conclusão: Marketing baseado em conta
Em 2004, a Xerox foi uma das primeiras empresas a implementar o Marketing Baseado em Contas, testemunhando um crescimento de 200% nas oportunidades de serviço e um crescimento de 400% nas novas reuniões executivas. Após uma década, muitas empresas reconhecem o valor do Marketing Baseado em Contas, mas cerca de um quinto delas possui uma estratégia completa de Marketing Baseado em Contas, de acordo com um resultado da pesquisa de 2015 fornecido pela SiriusDecisions.
Muitas empresas acreditam que não têm o suporte necessário para implementar uma estratégia de marketing baseada em contas. Não há dúvida de que o Marketing Baseado em Contas oferece um retorno do investimento (ROI) muito melhor do que outras estratégias, mas os resultados podem não ser visíveis antes de seis meses.
O Marketing Baseado em Contas não é uma iniciativa de departamento única, mas um programa colaborativo que envolve vendas, marketing e gerenciamento de contas. Na maioria das vezes, as iniciativas de marketing com base em contas falham porque não conseguem atender às expectativas de expansão ou não têm suporte para executá-las. Quando o Marketing Baseado em Contas é visto como uma iniciativa de negócios e não apenas como um esforço de marketing, os resultados são melhores, disseram analistas.
Nos negócios B2B, faz sentido concentrar-se em alguns clientes-chave, em vez de colocar todo o esforço de marketing em um grande número de clientes cujo valor comercial para a empresa pode ser pequeno.
É importante manter os processos simples com uma declaração de missão, estratégia, objetivos, metas e metas da empresa que não exijam um documento de 120 páginas que parecerá complexo para a equipe. É importante ter um plano de marketing simples, baseado em contas, que seja entendido por toda a equipe e as motivações por trás deles. Muitas campanhas de marketing baseadas em contas falham devido à falta de esforço e acompanhamento persistentes ou consistentes.
Deve haver avaliação e benchmarking com empresas que não implementam o Marketing com base em contas, pois é vital quantificar o sucesso de seus esforços.
Apesar das vantagens óbvias que o Marketing Baseado em Contas tem com o marketing B2B, é adequado para sua empresa? Naturalmente, o Marketing Baseado em Contas não é para todas as empresas. Depende do tamanho médio do negócio, dos players do setor, de como está a concorrência com o Marketing Baseado em Contas e de vários outros fatores. Também depende da competência de suas contas, equipes de marketing e vendas que precisam entender os objetivos e trabalhar para isso como uma equipe. Depois de ter decidido sobre o marketing com base em contas, a empresa não precisa dar tudo de si, mas começar com pequenos projetos-piloto ou usá-lo em associação com outras estratégias, como conscientização, marketing de entrada.
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