Introdução ao exercício de rebranding

Você já ouviu falar de empresas como BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Provavelmente, a menos que você esteja acompanhando de perto as empresas ou fazendo alguma pesquisa. Estes são os nomes antigos do Google, Blackberry, Pepsi e Sony, respectivamente! Neste artigo, discutiremos o exercício de rebranding em detalhes.

Algumas das principais marcas do mundo mudaram seus logotipos, embalagens e nomes de marcas muito antes de se tornarem famosas, com o resultado: muitas pessoas não conhecem seu nome antigo. O processo de alteração de logotipos, nomes de marcas, embalagens e alteração do foco da promoção de marketing é chamado Exercício de Renovação da Marca. Isso é feito com a intenção de criar uma nova identidade de marca e diferenciar da concorrência.

Existem várias razões pelas quais as empresas optam pelo exercício de rebranding - pode ser devido à perda de relevância devido a mudanças nas tecnologias ou condições do mercado, fusões e aquisições, imagem negativa, perda de participação no mercado, confusão com outro nome de marca ou falha no impacto. no mercado.

Aqui estão seis etapas para o exercício bem-sucedido da mudança de marca e o desempenho aprimorado do mercado:

1.Você superou seu nome ou expandiu suas operações

A Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) era originalmente uma empresa de tabaco sob propriedade britânica registrada em 1910. Quando caiu nas mãos das índias e quando começou a produzir e comercializar mais produtos e entrar em novos negócios, mudou seu nome para Índia Tobacco Company Ltd em 1970, antes de ser renomeada para ITC Ltd. Ele adicionou uma gama de produtos - bens de consumo, agarbathis ou paus de incenso, cadernos, placas de papel, artigos de papelaria, hotéis, agronegócios e tecnologia da informação. Posteriormente, o nome foi alterado para ITC Ltd sem os pontos finais.

A IBM era originalmente conhecida como CTR (Computing-Tabulating-Recording Company) após a fusão de três negócios em 1911. Posteriormente, foi novamente rebatizada de International Business Corporation em 1924, após a qual passou a ser conhecida como IBM. A principal razão para uma mudança na marca foi devido à expansão geográfica e funcional.

O ICICI Bank, o maior banco comercial da Índia, foi incorporado em 1995 como Corporação Industrial de Crédito e Investimento da Índia, promovida pelo Banco Mundial, Governo da Índia e representantes do setor. O objetivo era fornecer financiamento para empresas indianas. No entanto, ao longo dos anos, aventurou-se em bancos comerciais, seguros, cartões de crédito, empréstimos à habitação, valores mobiliários e várias outras empresas que o nome original não fazia justiça à sua escala de operações. Agora é conhecido como ICICI Bank.

Quando você adiciona mais produtos ou negócios ou expande operações, um nome de marca original pode não ser abrangente o suficiente para abranger todos eles. É uma razão válida para fazer um exercício de rebranding.

Às vezes, o exercício de rebranding deve ser feito porque eles não são amigáveis ​​à Internet ou aos mecanismos de pesquisa . A empresa de computadores Apple seria assim denominada se fosse lançada na era da Internet? Segundo analistas, é mais provável que o nome da marca que reflete de perto o setor ou o produto seja bem-sucedido. O exercício de rebranding também exige alterações nas palavras-chave, alterações na otimização do mecanismo de pesquisa e conteúdo / artigos, blogs relacionados a ela.

Infosys denota sistemas de informação que gelificam com seu domínio funcional. Da mesma forma, a Hindustan Computers Ltd (HCL), que era originalmente apenas para hardware de computador, achou o nome inconveniente quando se aventurou no desenvolvimento e sistemas de software. Depois disso, foi recristalizado HCL.

2.Exercício de marca devido a uma imagem negativa

O KFC era originalmente Kentucky Fried Chicken, mas seguindo a associação negativa de alimentos 'fritos'. A marca italiana de chocolate Italo Suisse havia mudado para o ISIS há três anos, mas teve que refazer rapidamente seus passos assim que um grupo terrorista com o mesmo nome surgiu. Uma má reputação não pode ser alterada apenas pela mudança de nomenclatura. Às vezes, pode exigir uma alteração na qualidade, posicionamento e reengenharia do produto.

O McDonald's era originalmente conhecido como McDonald's Famous Barbeque, mas seu negócio não decolava devido à percepção de alimentos não saudáveis, e foi alterado com a ajuda de um novo logotipo com foco em alimentos saudáveis, com a inclusão de saladas e novas variedades. Isso levou a um aumento nas vendas e uma melhor percepção da marca em relação à qualidade do McDonald's. Também atende aos amantes de café com suas ofertas premium de café. O exercício de reformulação da marca envolve não apenas mudança no logotipo ou nome, mas combater a percepção do público com melhores ofertas.

O Wal-Mart passou a ser associado a marcas baratas e isso exigiu uma mudança em seu slogan de 'Preços sempre baixos' para 'Economize dinheiro, viva melhor'. Para o Wal-Mart, não foi apenas alterado o slogan que importava. Eles fizeram alterações nos interiores, proporcionando uma ótima nova experiência na loja. Ele ajudou a conquistar o Prêmio Global Rebrand 100 e tornou-se a maior corporação do mundo em termos de receita em 2010. O Wal-Mart percebeu que o foco na melhoria do estilo de vida e da vida ajuda a criar um sentimento positivo entre os consumidores por seus produtos vendidos.

A Philip Morris renomeou a Altria para eliminar as percepções negativas do tabaco que causavam impacto em seus outros negócios, especialmente em alimentos. O acidente de avião 1196 levou ValuJet a renomear-se como Air Tran Airways.

Quando Ramalinga Raju, da Satyam Computers, foi flagrada forjando balanço, a propriedade foi posteriormente para Mahindra. Ele mudou o nome para Mahindra Satyam para afastar as percepções negativas da marca.

3.Não se apresse com o exercício de rebranding, faça pesquisas de mercado

Você decidiu mudar a marca, mas deve ser feito com pressa? Existem vários casos de um exercício de rebranding que foram feitos às pressas ou sem nenhuma pesquisa de mercado que levasse ao retorno ao nome anterior. É importante identificar concorrentes e possíveis concorrentes e suas ofertas. Como sua empresa deve se destacar do resto por uma aparência e oferta diferenciadas? É muito importante criar personagens fictícios ou de personalidade do comprador com base na idade, sexo, interesses, renda e status social a que pertencem. Também pode ser baseado no banco de dados de clientes existente. É muito importante avaliar a percepção dos clientes existentes sobre a marca e o impacto que o exercício de rebranding terá sobre eles.

Quando um nome de marca é alterado repentinamente, isso pode ter implicações para o consumidor, que pode ficar confuso com o que aconteceu com a marca anterior. Os consultores da marca sugerem gastar pelo menos seis meses a mais de dois anos para lançar a nova marca com promoções e campanhas adequadas.

O Master Card tinha um logotipo de dois círculos que se tornara bastante familiar, mas uma bolha ou círculo foi adicionado com elementos adicionais. Isso não foi bem recebido pelo público e teve que ser lembrado.

Da mesma forma, o Radio Shack, o shopping, removeu o Radio do nome e fez uma campanha de # 200 milhões para o novo nome The Shack, lançando a empresa em uma crise financeira. Da mesma forma, a Pizza Hut removeu a Pizza como parte de um processo de rebranding, apenas para trazer a Pizza de volta.

Tropicana, a marca Pepsi passou por uma grande mudança de embalagem, mas a nova parecia um suco de frutas genérico, resultando em uma queda nas vendas. É relatado que a Pepsi perdeu cerca de US $ 140 milhões em dois meses.

A empresa de vestuário Gap teve que restaurar seu logotipo para o visto logo após internautas protestarem contra o novo logotipo mostrado à esquerda. Ele teve que ser lembrado dentro de duas semanas e a empresa o atribuiu à falta de pesquisa e ao exercício de rebranding da maneira errada.

Os exemplos acima denotam pressa em prosseguir com o exercício de mudança de marca, podendo causar danos financeiros e perda de reputação. Isso também causaria uma falta de continuidade da marca na mente dos consumidores.

4.Manter entrevistas com clientes, partes interessadas e funcionários

Um exercício de mudança de marca não deve surgir apenas nas mentes do consultor ou agência de gerenciamento e marca. Deve envolver distribuidores, funcionários, clientes existentes que realmente apadrinham a marca. Às vezes, o público em geral pode se envolver realizando concursos.

O 'crowdsourcing' de concursos provou ser um sucesso no passado. A NASA realizou um concurso de nomes para seu robô de vôo livre a ser lançado em 2017 em sua Estação Espacial Internacional. Até novas idéias para produtos podem ser obtidas através do crowdsourcing. Também existem sites de nomes de multidões para lançar concursos ou isso pode ser feito em jornais e em seus próprios sites. Anuncie recompensas atraentes pela entrada premiada.

É muito importante fazer campanhas internas de conscientização na organização. Certifique-se de que seja entendido, implementado e adotado pelas partes interessadas internas. Eles são os primeiros embaixadores da marca na empresa. Prepare um documento com perguntas freqüentes (FAQ) que abordam todos os aspectos do exercício de mudança de marca.

5. Definir objetivos para o exercício de rebranding

O rebranding deve ser orientado para os resultados - deve levar ao aumento da participação no mercado, ao aumento da recordação da marca, ao aumento de vendas e lucros. Se essas variáveis ​​precisam ser contabilizadas, a empresa deve calcular a participação de mercado existente da empresa e da marca e ter uma meta para o atingido.

Também é melhor definir um orçamento para a estratégia de rebranding, pois envolve alterações em painéis, papéis timbrados, sites, blogs, todos os materiais impressos, incluindo o talão de cheques no caso do banco. A estratégia de mudança de marca pode se tornar cara - por exemplo. O Axis Bank gastou Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr e Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Mas isso não significa que a estratégia de mudança de marca deva ser cara, agências menores podem fazer um bom trabalho a custos mais baixos.

O Canara Bank, que adotou a estratégia de rebranding recentemente, apontou que o novo logotipo representa a iniciativa do banco de alcançar todas as partes interessadas, incluindo credores, governo, depositantes, instituições e a sociedade em geral. A cor azul é denotativa de profundidade e escala, enquanto o amarelo mostra energia, vibração e perspectiva otimista.

Não escolha nomes extravagantes ou nomes difíceis de pronunciar

Shakespeare disse: "O que há em um nome, uma rosa cheira doce por qualquer outro nome". Mas quando se trata de negócios e branding rose cheira mais quando é chamado de rosa. Portanto, é melhor não correr o risco e procurar nomes extravagantes ou nomes difíceis de pronunciar. Evite também nomes que possam ser escritos, pronunciados de maneiras diferentes, dificultando a pesquisa na rede. Seu nome de marca deve ser memorável, facilmente recuperado junto com um logotipo e não fácil de ser duplicado.

Também é melhor evitar nomes que não transmitem nada. A consultoria Accenture foi criada quando Arthur Andersen deixou a Andersen Consulting. Um consultor de marketing aconselhou a empresa a mudar o nome para Accenture, denotando um sotaque no futuro. No entanto, a mudança de marca resultou em uma perda de US $ 100 milhões e classificada como uma das piores mudanças de nome na história.

SyFy, o exercício de rebranding do canal Sci-Fi bombardeou, pois é uma gíria para a sífilis, a doença sexualmente transmissível que afeta os homens. A empresa justificou dizendo que a ficção científica não era comercializada como marca e poderia apelar para a multidão mais jovem do que 18-24 técnicos. No entanto, recebeu uma reação negativa e acabou sendo um desastre de marketing.

Conclusão

O histórico comercial está repleto de sucessos e fracassos na estratégia de mudança de marca, mas isso não deve desencorajar uma empresa a fazê-lo. Familiaridade gera desprezo, diz o velho ditado, mas pode não estar com a marca - pois também pode criar um gosto. Nesses casos, uma mudança no nome da marca pode provocar fortes reações que levam à perda de boa vontade das partes interessadas. Deve haver uma razão convincente para a estratégia de mudança de marca e algumas são inevitáveis ​​como em fusões e aquisições. A estratégia de rebranding deve transmitir a continuidade associada aos fundadores e princípios da empresa, mas, ao mesmo tempo, incorporar os novos princípios ou valores imbuídos com os tempos de mudança, como no caso do Banco Canara com as partes interessadas, refletindo a nova era.

A estratégia de mudança de marca não deve ser feita às pressas e a falta de planejamento pode causar estragos nas finanças da empresa, como mostram vários exemplos citados. Só porque algumas empresas optaram pela estratégia de mudança de marca não é motivo para você acompanhar os Jones. Deve basear-se em uma necessidade genuína, uma estratégia de mercado bem elaborada e um bom trabalho de casa são feitos com as partes interessadas existentes. Algumas empresas, especialmente farmacêuticas, calçados e nutrição, têm marcas de nível básico, genéricas e premium sendo manipuladas por diferentes divisões ou subsidiárias da holding. A recente divulgação das marcas premium S-Cross, Baleno e Breza pela Maruti Suzuki India Ltd é um exemplo da empresa que não perde o foco nos carros de entrada e intermediários e, ao mesmo tempo, obtém sucesso com as marcas premium que falharam. mais cedo .

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Este foi um guia para o processo de alteração de logotipos, nomes de marcas, embalagens e alteração do foco da promoção de marketing, chamado exercício de rebranding. Estes são os links externos a seguir relacionados ao exercício de mudança de marca.

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