Estratégias globais de marketing - 'Pense globalmente, aja localmente' é uma estratégia popular que está se tornando cada vez mais relevante em um mundo globalizado, onde não há limites quando se trata de movimento de mercadorias e serviços de marketing global. Agora ficou evidente que as empresas não podem se isolar da concorrência global de marketing permanecendo no mercado doméstico ou em alguns mercados selecionados.
Várias marcas globais como MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Energy Drink, KFC, Nike e StarBucks fizeram isso com grande sucesso. O marketing global passa pelo mesmo processo que nas estratégias de marketing locais - como os quatro P's são relevantes em qualquer mercado - produto, preço, local e promoção.
Estratégias Globais de Marketing
Estratégias de marketing global requerem um investimento considerável em dinheiro, recursos, mão de obra para entender vários mercados, o país, culturas, tradição local, maneiras e etiqueta. Aqui estão algumas estratégias para as empresas seguirem:
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Um tamanho não serve para todos, adiciona sabor local
Quando se trata de gostos, preferências e interesses do consumidor, não há nada de universal nisso. Eles diferem de país para país, zonas climáticas, níveis de PIB (Produto Interno Bruto), costumes e tradições. A indústria de alimentos usou com sucesso a estratégia de 'aromatizantes locais' com bom sucesso.
Em grande parte da Ásia, a Domino's Pizza usa frutos do mar para suas coberturas, enquanto na Índia eles usam curry. Os Dunkin Donuts usaram sabores de acordo com as preferências locais - na Rússia são comercializados como Dunclairs, na Coréia como Grapefruit Coolata e Mango Chocolate Donut no Líbano, enquanto na China servem rosquinhas de porco e algas. O MacDonald's varia seu cardápio de acordo com os gostos locais - o Green Chilli Cheeseburger (México), bulgogi burgers (Coréia do Sul), McArabia (para os países árabes).
A fabricante japonesa de automóveis Suzuki criou várias variantes de seu modelo SX-4, primeiro como um hatch de volta para os mercados europeus, depois como um SUV nos mercados dos EUA, posteriormente como Sedan na Índia e S-Crossover em diferentes mercados. A potência do motor, as variantes de combustível e as especificações do projeto foram alteradas em diferentes países para atender aos gostos locais. Isso o tornou o mais comentado sobre automóveis nos últimos 10 anos desde seu lançamento em 2006.
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Entenda as diferenças culturais
Ao escolher marcas em diferentes países, é melhor fazer uma pesquisa de marketing global sobre o que a palavra ou palavras significam nesse país. Na Espanha, a Nova da Chevrolet falhou miseravelmente, não porque era um produto ruim, mas No-Va significa 'não-go' em espanhol. A marca de pastas de dentes da Colgate, Cue, não conseguiu avançar muito na França, pois era o nome de uma revista pornográfica popular, as pastilhas para tosse Vicks foram um fracasso na Alemanha, pois 'V' é pronunciado como 'F', o que significa uma gíria para relações sexuais. A Nike teve que se lembrar de seus produtos que apresentavam uma ilustração semelhante a Alá em árabe. Uma marca imprópria em um ambiente cultural ou linguístico específico pode causar enormes danos à empresa e seus esforços de marketing podem diminuir o fluxo.
A campanha de camisetas da Abercrombie foi apelidada de racista e levou a protestos de consumidores nos EUA, enquanto a Fitch também teve uma campanha semelhante. 'Dois Wong's podem torná-lo branco era visto como ofensivo, enquanto' Get Your Buddha slogans on the Floor resultou em boicotes aos consumidores. A nomeação de licores em nome de deuses hindus também havia convidado a ira da grande comunidade asiática nos EUA, levando ao recall de tais marcas.
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Relações com um parceiro local que entende o mercado local
Em muitos países, não é campanha de mídia de massa, dinheiro investido em marketing e distribuição que trará resultado. Um bom entendimento do mercado local é um pré-requisito para o sucesso e a melhor maneira de garantir é através de uma joint venture parcerias de marketing global ou vínculo de marketing com um parceiro local no mesmo negócio. Isso permitirá que a empresa global alcance a supremacia do mercado em um ritmo muito rápido. A Honda, Renault, Suzuki, a empresa sueca Forbes lançou o aspirador de pó na Índia na década de 1980 (Eureka Forbes através de uma joint venture na Índia) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) e várias marcas globais, estabelecendo sua presença na Índia através de parcerias com empresas locais.
Os tie-ups podem ter a forma de joint ventures 50:50 ou marketing. As empresas confiantes em seguir adiante sozinhas podem criar subsidiárias integrais. Os acordos de joint venture podem ser por um período especificado, após o qual as duas empresas têm a liberdade de lançar suas próprias marcas. Quando a Hero cortou seus laços com a Honda por duas rodas, a Renault por carros com a Mahindra, as empresas envolvidas lançaram seus próprios produtos.
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Produção, marketing, logística
Até alguns anos atrás, não era fácil ter operações multilocais para entregar um produto. Com os avanços da tecnologia, melhores logísticas e economias de escala, é possível para a empresa-mãe projetar um produto em sua sede ou em um mercado emergente, fabricá-los em um país diferente, fabricar lá e exportar para outros países. Muitas marcas globais como HP, Toshiba, Acer seguem a estratégia de fabricação na China, Taiwan, Tailândia ou algum outro país onde é mais barato fabricar. E é enviado para o país consumidor e ainda permite boas margens na venda de produtos.
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Planeje a campanha global
Depois que um produto é lançado, a campanha global precisa começar. Ele deve ser realizado por uma agência de marketing global. Eles precisam cuidar da criatividade, planejamento de mídia, acumulação e outras campanhas de publicidade em massa em associação com a equipe de marketing da empresa de marketing global. As campanhas precisam ser traduzidas, localizadas e novas, relevantes, criadas para mercados específicos.
É importante definir as principais métricas e metas, como CTR (taxa de cliques), impressões por 1.000 páginas para publicidade na Web, retorno do investimento em anúncios globais, metas de campanha de mídia social. É essencial que a equipe de marketing tenha o orçamento para todas essas campanhas, inclusive em mídia eletrônica, e tenha a aprovação da sede. As equipes de marketing em todo o mundo devem estar em constante comunicação entre si para desenvolver estratégias.
Às vezes, a campanha global não deve se restringir a impulsionar mais vendas, mas a inspirar a adoção de um conceito. A Unilever fez isso para o Dove Soap com a Campaign for Real Beauty. A empresa de marketing global concentrou-se em elevar a auto-estima das mulheres e alinhar o produto a elas. Campanhas por email, conferências, promoções no site e interações pessoa a pessoa faziam parte da estratégia integrada da Unliver para alcançar o objetivo.
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Utilize o poder das mídias sociais
Em uma escala global, não há mais poder do que as mídias sociais para atingir um amplo público. Para campanhas com imagem, vídeo e texto menor, o FaceBook seria o meio apropriado para compartilhar notícias de marketing global do setor, especialmente aquelas que envolvem produtos B2B, o marketing do Twitter pode ser eficaz. As campanhas pagas podem criar um bom alcance, até os vídeos do YouTube podem ser compartilhados com eficiência para atingir um grande público. Todos os principais produtos de consumo comercializados globalmente têm boa presença nas mídias sociais, incluindo Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo, entre outros.
A Pearse Trust, com operações no Reino Unido, EUA e Canadá, reconhecida mundialmente por assessorar empresas e fundos fiduciários, usou a campanha FaceBook, que apresenta anúncios em seminários on-line sobre vários tópicos e os vários serviços que realizam.
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Eventos e promoções
Eventos esportivos e de entretenimento são os melhores caminhos para promover marcas e Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi e outras empresas transnacionais têm usado isso para aumentar o valor da marca.
A bebida Red Bull Energy também patrocinou com sucesso os esportes em todo o mundo, usando-o de maneira eficaz para a marca. O Red Bull Indianapolis Grand Prix, a Red Bull Air Race do Reino Unido, a Soap Box da Jordânia são exemplos para estudar e implementar.
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Preços e embalagem
Os preços são muito sensíveis nos mercados emergentes, embora isso não ocorra nos mercados desenvolvidos. Por exemplo, xampus e óleos são normalmente vendidos em frascos de 250 ou 500 ml, mas em mercados emergentes como Índia, China, Filipinas, Coréia e Indonésia, pode ser melhor ter saquetas menores de 50 ou 100 ml para atender a menor renda segmentos ou aqueles que vivem em áreas rurais. Muitas multinacionais já adotaram essas técnicas de localização efetivamente. Amostras de saquetas de pasta de dente com conteúdo de 50 g agora estão sendo comercializadas nessas regiões.
Nos mercados dos EUA e da Europa, o KFC ou o MacDonald's podem não ser considerados caros, mas não nos mercados emergentes. Na Índia, pode ser possível tomar chá e lanches por quinze rúpias, mas o lanche mais simples do KFC pode custar cinquenta rúpias ou mais.
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Utilize forças locais
Em muitos países, grandes shoppings ou centros comerciais ainda estão por surgir, mas existe uma forte rede de pequenas lojas ou kiranas, como são chamadas na Índia ou Kombini no Japão, as lojas de conveniência que são parte essencial de sua vida. Nenhuma estratégia de marketing pode ignorar a força dessas redes de vendas. A Amazon comercializa seus produtos on-line no Japão, mas são entregues nos kombinis ou lojas de conveniência locais. Na Índia, também o poder das kiranas para impulsionar as vendas foi provado repetidamente. O varejista tem o poder de colocar folhetos e cabides no ponto de compra (POP) e também atua como consultor para clientes regulares para escolher os melhores produtos disponíveis.
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O marketing global não é apenas para grandes players
Existe um mito de que o marketing em escala global só pode ser realizado por grandes empresas. Uma empresa de serviços de tradução no Reino Unido, a Lingo24 se tornou global ao abrir escritórios em quatro continentes. Também localizou seu conteúdo da web no idioma da região e impulsionou
sua receita total das operações globais para 50%. Muitas das empresas que estão conseguindo bons negócios em serviços de software não são grandes players, mas médias e pequenas empresas que oferecem melhores taxas e conhecimento em alguns nichos verticais ou que operam nos principais parques tecnológicos da Índia.
Conclusão
Considerando a diversidade dos mercados globais, entender cada região pode ser uma tarefa assustadora. Muitas vezes, as empresas pensam em outros mercados como uma extensão dos mercados domésticos e, portanto, deixam de fazer grandes incursões em outros territórios. Mesmo nas campanhas de mídia de massa, a estratégia de tradução simples pode não funcionar e, portanto, novas campanhas com temas locais definidos no meio social do país precisam ser realizadas para alcançar bons resultados. A equipe de tradução precisa entender os objetivos da organização e qual o valor da marca que se pretende transmitir aos consumidores. Até o SEO (Search Engine Optimization) deve ser adaptado a diferentes países e regiões, o que significa que o 'tamanho único' também não funcionará para campanhas on-line.
Apesar das muitas histórias de sucesso que se pode encontrar no marketing global, outras não são bem-sucedidas devido à falta de estratégia de localização. A conferência INBOUND 2015 revelou o que os profissionais de marketing pensavam sobre a tradução de conteúdo para os idiomas locais. Cerca de 48% dos participantes da pesquisa consideraram que não havia orçamento para tradução para os idiomas locais. É um fato aceito que em muitos países os consumidores tendem a ler mais o conteúdo da marca, se estiver no idioma nativo.
Uma campanha de marketing que não respeita as culturas locais, sentimentos, tradição e consumidor como indivíduo está fadada ao fracasso. Portanto, vale a pena empregar talentos locais em marketing e branding para ajudar a entender os gostos e atitudes regionais, para que a mensagem certa sobre branding seja entregue em promoções.
A consistência nas promoções da marca, a localização do produto nos mercados regionais, o uso extensivo das mídias sociais e do marketing de entrada, preços e embalagens adequados farão um longo caminho para tornar sua campanha global um grande sucesso. É importante não perturbar os sentimentos locais em qualquer nação e as campanhas devem parecer credíveis.
Várias décadas atrás, os índios e a maioria dos asiáticos estavam acostumados a limpar os dentes com carvão. Mas a campanha da Colgate ridicularizou, mas subsequentemente o conteúdo de flúor em suas pastas foi relatado como alto e causou preocupação com a fluorose. Agora, a Colgate afirma que sua nova versão da pasta de dente tem carvão. A publicação no FaceBook da Colgate-Palmolive convidou a ira dos consumidores que agora dizem que a presença de carvão na Colgate é benéfica para a limpeza dos dentes. Agora, a empresa diz que está usando partículas de micro microcarvão e sempre na vanguarda da combinação de inovação com tradição.
Sem dúvida, essas campanhas levam à perda de credibilidade e imagem da marca que é melhor evitar.
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