O comportamento do consumidor é o estudo de como as pessoas respondem a produtos e serviços, seguidas de marketing e vendas. É de grande importância para os gerentes, porque o foco nos consumidores é o principal contribuinte para o marketing das práticas de negócios. Funções de negócios como contabilidade, produção ou finanças, não precisam levar em consideração o cliente. Os gerentes de negócios, que realmente entendem seus consumidores, podem criar melhores produtos e serviços e promovê-los de maneira mais eficaz.
Compreender o comportamento do consumidor é importante para todas as empresas, especialmente antes do lançamento de um produto ou serviço. Se a empresa não conseguir ler a mente do cliente, pode resultar em perdas. O comportamento do consumidor é geralmente muito complexo, porque cada um tem uma atitude diferente em relação à compra, consumo e descarte de um produto. A compreensão dos conceitos de comportamento do consumidor ajuda no marketing de produtos e serviços com sucesso. Além disso, o estudo frequente do comportamento do consumidor ajuda em vários aspectos. Há uma mudança constante nos padrões de vida, tecnologia, moda e tendências, e a atitude do cliente em relação a um produto ou serviço também muda. O marketing de um produto depende muito desses fatores e o comportamento do consumidor serve como uma ferramenta para os profissionais de marketing atingirem seus objetivos de vendas.
O que é comportamento do consumidor?
O comportamento do comprador ou do consumidor é a atitude exibida por uma pessoa ao comprar, consumir e descartar um produto ou serviço. O comportamento do cliente pode ser afetado por vários fatores. Também envolve a pesquisa de um produto, avaliação de vários parâmetros e, finalmente, o consumo. O comportamento pós-compra do consumidor é estudado posteriormente, o que revela a satisfação ou insatisfação do cliente.
Os consumidores, ao comprar um produto ou serviço, passam por várias etapas. O estudo do comportamento do consumidor ajuda as empresas a entender como foi tomada a decisão de comprar e como elas procuravam o produto. Essas informações ajudam as empresas e os gerentes de negócios a conhecer os motivos por trás da compra ou rejeição de um produto ou serviço pelo cliente.
Para entender o comportamento do cliente, os especialistas em marketing geralmente examinam os processos de decisão de compra, principalmente os fatores que levam os clientes a comprar um produto. Um estudo recente revelou que um consumidor médio leva menos de 20 minutos para comprar mantimentos e cobre apenas 23% da área da loja, dando aos gerentes muito pouco tempo para influenciar os clientes. De fato, mais de 58% de todas as compras em um supermercado não são planejadas. Os gerentes de negócios gastam muito dinheiro e tempo para descobrir o que leva os clientes a tomar essas decisões no local. Os pesquisadores podem obter os dados mais valiosos sobre as tendências de compra dos clientes por meio de pesquisas nas lojas e, frequentemente, introduzir novos produtos e serviços em algumas lojas selecionadas, onde esperam testar razoavelmente o sucesso de um item. Dessa forma, uma empresa pode determinar se há uma chance do produto ser bem-sucedido quando lançado, antes de investir mais nele.
Compreendendo as necessidades do consumidor
Os clientes ajustam seu comportamento de compra dependendo das necessidades individuais. Em alguns níveis, as escolhas dos clientes podem ser bastante aleatórias. Toda decisão de compra tem um significado por trás, mesmo que nem sempre pareça racional. As decisões de compra podem resultar de situações sociais, emoções pessoais, valores e, acima de tudo, objetivos.
As pessoas compram para satisfazer vários tipos de necessidades que podem não ser apenas utilitárias. Essas necessidades podem ser biológicas ou físicas, de segurança, amor e afeto, obter estima e prestígio, auto-realização e centenas de outras razões. Por exemplo, a conexão de produtos com um sentimento de pertencimento obteve sucesso em muitas campanhas extremamente populares, como "Voe pelos céus amigáveis", "Alcance e toque alguém" e "Senhores preferem Hanes". Esse foco pode vincular produtos e serviços à obtenção de pertencimento ou vinculá-los a pessoas semelhantes àquelas com as quais outras pessoas gostam de se relacionar.
O prestígio é mais uma necessidade intangível. As pessoas preocupadas com seu status estão prontas para pagar por isso. Produtos e serviços que atendem a essa necessidade são considerados de alto nível. Visar esse segmento do mercado significa que a trajetória da demanda de itens de luxo geralmente é inversa ao padrão, ou seja, um produto de alto status vende melhor a um preço mais alto.
Alguns equiparam as necessidades a uma classe específica de produtos. Por exemplo, o desejo de conseguir algo pode levar as pessoas a realizar tarefas difíceis e investir em ferramentas, programas de auto-aperfeiçoamento e coisas semelhantes.
Os traços de personalidade também são essenciais para estabelecer como os clientes atendem às suas necessidades. Pessoas pragmáticas comprariam o que é útil e prático. Suas compras são guiadas principalmente pela durabilidade e praticidade de um produto, e não pela beleza física. Um cliente esteticamente inclinado será atraído por itens que forjam simetria, beleza e harmonia. Um intelectual estará mais inclinado a obter mais conhecimento sobre um produto ou serviço e provavelmente será crítico. É provável que eles contrastem e comparem produtos similares, antes de tomar qualquer decisão. As pessoas politicamente motivadas procurariam produtos e serviços para lhes dar uma “vantagem” em relação ao poder e posição social. Mais pessoas sociais podem ser motivadas se a empresa apelar para o ângulo humano e a promoção que sugerem bondade e empatia.
Os clientes também variam de acordo com as demandas que desejam atender ao comprar um produto ou serviço. Eles estão mais preocupados em atender às próprias demandas e comprar o que precisam para si? Ou eles dão importância à opinião de outras pessoas para determinar os produtos e serviços para seu uso? Ajuda a empresa a entender se eles comprarão um produto simplesmente porque é novo e o produto mais popular disponível, ou porque é realmente algo que eles precisam.
O comportamento do cliente influencia a maneira como os gerentes de negócios marcam seus produtos. Um vendedor de vinho, por exemplo, tentando atender clientes que desejam aguçar seu gosto pessoal, enfatizaria a qualidade superior do vintage e o buquê fino. O mesmo vendedor, que comercializa o mesmo vinho para pessoas que desejam satisfazer os outros, enfatizaria como compartilhar o licor pode elevar o ânimo em uma reunião.
Os valores sociais e culturais desempenham um papel importante na determinação de qual produto ou serviço seria bem-sucedido no mercado-alvo. Se houver valor agregado às características de um produto, como trabalho duro, materialismo e atividades, a empresa de fabricação sugerirá esses valores porque é provável que tenham mais sucesso. Igualmente importantes são os valores sociais. Se a empresa sugerir que seus produtos tornariam um comprador mais competitivo ou romântico em locais onde esses valores são considerados em alta consideração, as chances de os clientes responderem serão maiores.
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Aprenda o padrão de compra do consumidor
Embora todas essas informações possam ajudar os profissionais de marketing, é igualmente imperativo reconhecer o que leva um comprador a fazer uma compra, em vez de apenas gerar interesse. Alguns clientes, por exemplo, consideram apenas o preço do produto e nenhum outro fator. Conhecer os vários elementos que acionam uma atividade de compra ajuda os gerentes de negócios a adotar técnicas de vendas apropriadas.
A presidente do departamento de estudos de marketing da Faculdade de Negócios Miller, da Universidade Estadual Ball, Susan Powell Mantel, em um estudo sobre "processamento baseado em atitudes" e "processamento baseado em atributos", concluiu que atributos do produto como tamanho, preço, durabilidade, valor nutricional etc. são geralmente comparados desproporcionalmente. Qualquer um dos atributos assume um assunto chave de comparação e suscita mais consideração dos consumidores quando eles decidem sobre a parte "melhor" da marca. A ordem da consideração também é importante aqui.
Outros problemas complicadores são o fato de que as decisões de compra nem sempre dependem de uma comparação "atributo por atributo". Os clientes geralmente tomam decisões, dependendo de uma avaliação geral de sua intuição, impressões e conhecimentos adquiridos com a experiência passada. Uma atitude aprendida também pode influenciar as decisões. Viu-se que os pais que amavam o Kool-Aid quando eram crianças também costumam comprar a bebida para os filhos, principalmente porque têm boas lembranças associadas a ela, ou simplesmente por causa da lealdade à marca.
Cada estratégia de marketing exige tempo e esforço. O processamento baseado em atributos, no entanto, requer muito mais esforço de parte do consumidor.
O estudo de Mantel discutiu outros fatores que influenciam os padrões de compra, como a necessidade de diferenças de cognição e personalidade. O primeiro reflete até que ponto uma pessoa pode se envolver e gostar de pensar. Um indivíduo com altas necessidades cognitivas geralmente avalia mais um produto e toma uma decisão ótima de compra enquanto está dentro da loja. Isso ocorre em parte porque eles não reagem a anúncios e promoções na loja, a menos que haja uma redução significativa no preço. Por outro lado, os clientes com baixa necessidade de cognição reagem facilmente se um produto é promovido, apesar do desconto oferecido.
Os padrões de compradores também dependem das funções percebidas que são adquiridas por meio de processos sociais. Os papéis criam a necessidade de uma pessoa de coisas para permitir que ela cumpra esses papéis, melhore o desempenho, facilite a realização ou simbolize um relacionamento.
Em muitos casos, os consumidores se esforçam muito pouco para avaliar os produtos. "Avaliação habitual" refere-se a uma situação em que os consumidores ignoram a marca e a promoção de produtos e serviços em uma loja, talvez devido à lealdade à marca, falta de tempo ou outros motivos.
A avaliação de todas as informações de marketing pode ser demorada se for feita toda vez que um indivíduo visitar uma loja.
Interpretando o comportamento do consumidor
Será um erro depender da sabedoria tradicional quando os gerentes de negócios começarem a avaliar o comportamento do consumidor, principalmente quando a atividade real puder ser estudada. Onde eles estão ao comprar certos itens? Qual é o tempo de uso? Quem os acompanha durante a compra de um item? Por que eles preferem um momento específico para comprar suas coisas e não outras? Os gerentes de negócios devem determinar as principais necessidades atendidas por esse serviço para vendê-lo.
Existem duas maneiras principais de avaliar a motivação por trás das compras dos clientes: por intensidade (quanto eles querem) e por direção (o que eles querem). Direção significa o que os clientes querem de um produto ou serviço. Por exemplo, se o cliente está comprando um analgésico, ele pode comprar um que seja mais barato. Mas se o que eles querem é um alívio rápido, eles provavelmente podem pagar mais que servem ao propósito. Os profissionais de marketing precisam entender a principal motivação por trás de todos os tipos de produtos ou serviços e se concentrar no grupo-alvo.
Intensidade, a outra maneira de avaliar o comportamento do cliente, refere-se a se o interesse do comprador em um produto ou serviço é suficientemente atraente para fazê-lo sair e comprá-lo. Marketing eficaz pode gerar tanta intensidade. A campanha "Você não está com fome?", Do Burger King, exibida na TV, foi convincente o suficiente para as pessoas se aventurarem tarde da noite e comprarem hambúrgueres. Compreender a motivação do cliente é a maneira ideal para aprender como aumentar o incentivo ao comprador.
Embora seja fácil especular todos esses elementos, é muito mais difícil pesquisar os fatores motivadores de um determinado produto. É raro que os motivos dos clientes, mas alguma campanha de marketing de produto ou serviço, possam ser perfeitamente determinados através de perguntas diretas. Os pesquisadores precisam criar outras maneiras de desenterrar as informações. Perguntas como "Qual é a sua opinião sobre seus amigos reagindo à campanha de marketing?" É improvável que os consumidores admitam os efeitos dos esforços de marketing sobre eles. Mas eles geralmente estão prontos para especular os efeitos sobre outras pessoas. E eles respondem principalmente a suas próprias respostas.
Palavras finais
Lembre-se de que as estratégias de marketing podem impactar significativamente o dia a dia dos consumidores. Eles atuam como uma fonte de informação para novos produtos e serviços que são introduzidos no mercado. As estratégias também influenciam a maneira como as pessoas percebem as coisas, seus pensamentos, atitudes, crenças e, finalmente, sua decisão de compra.
Existem várias maneiras pelas quais um cliente é exposto a várias táticas promocionais e de marketing todos os dias. Somente a TV responde por mais de seis horas de comerciais por semana. Além da TV, os clientes podem obter informações de outros meios de comunicação de massa, como jornais, revistas, rádio, etc. O método adotado pela empresa dependerá da estratégia de marketing.
Os conceitos e teorias de comportamento do consumidor têm maior importância para os profissionais de marketing e vendedores. Produtos e serviços são criados para atender às demandas e necessidades dos clientes. Portanto, eles devem ser cuidadosamente comercializados para alcançar com êxito os objetivos da organização. O estudo do comportamento do consumidor ajuda as empresas a analisar os vários fatores que influenciam a decisão de compra dos clientes. Os gerentes de negócios que não entenderem os fatores não cumprirão suas metas. É imperativo que as empresas avaliem o comportamento do consumidor em uma extensão razoável ou máxima possível. Nos dias em que as empresas estão cortando cantos, investimentos infrutíferos podem prejudicar gravemente as receitas.
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